Сергей Радченков, председатель правления банка «Связной» У каждой компании есть свои показатели эффективности, по которым топ-менеджменту и сотрудникам среднего и младшего звена рассчитывается вознаграждение. Традиционно это финансовые или операционные показатели — для банков это объемы портфелей, количество оформленных продуктов и общая прибыльность. Но сегодня этого уже недостаточно. Необходимо включать в показатели эффективности и индикаторы лояльности клиентов. Удивительно, но редко кто это делает, хотя в условиях информационного общества именно готовность клиентов рекомендовать компанию своим знакомым становится одним из основных залогов успеха розничного бизнеса.

Крупное международное агентство по связям с общественностью ежегодно проводит глобальное исследование доверия потребителей к компаниям из разных отраслей — Edelman Trust Barometer. Его результаты вряд ли радуют владельцев и менеджеров компаний по всему миру: с 2008 г. уровень доверия клиентов к той информации, которую бизнес сообщает людям, неуклонно снижается (за исключением разве что технологических компаний). Банковская отрасль здесь — среди аутсайдеров. Если брать цифры по всем участникам опроса, то выясняется, что банкам доверяют 47% опрошенных, а уровень доверия среди информированной аудитории в возрасте от 35 до 64 лет еще ниже — 40%. И это глобальные данные. С учетом того, что Россия по уровню доверия бизнесу занимает последнее место в списке попавших в исследование стран, можно представить себе, как относятся клиенты к информации, поступающей из банка.

Конечно, определенную поправку стоит сделать на кризисные явления последних лет. Создаваемая в СМИ картина масштабных проблем у банков не могла не оказать влияние на настроения в обществе, хоть банки в большинстве своем достойно справились с проявлениями недавних кризисов — реальных или надуманных. Надо отметить, что банкиры стали больше внимания уделять просвещению клиентов, пытаясь объяснить им все особенности использования банковских продуктов и услуг. Но не замечать тренд снижения доверия потребителей к банковскому сектору нельзя.

Вопрос в том, как за это доверие бороться. В рамках исследования Edelman Trust Barometer опрошенным предлагали отметить в списке компаний те, которым они доверяют, после чего аналитики оценивали факторы, влияющие на доверие (каждая компания из списка описывалась заранее несколькими свойствами, известными только авторам исследования). Основными критериями, влияющими на доверие потребителя, оказались операционные показатели деятельности: положительный финансовый результат компаний, позиции в рейтингах, появление новых продуктов и услуг. Но когда потребителям предложили самостоятельно выбрать те факторы, на основании которых они доверяют коммерческим организациям, в числе главных показателей оказались не цифры, а хорошее отношение к клиентам (стабильно высокий финансовый результат занял только 14-е место). Главные же факторы в списке потребителей — умение прислушаться к запросам клиентов, высокое качество продуктов и услуг, соблюдение этических принципов и готовность ставить клиента выше прибыли.

Результаты этого исследования перекликаются и с анализом причин, по которым потребитель выбирает банковские услуги. Традиционно считалось, что основным мотивом выбора является желание минимизировать риски. При этом первичный выбор банка в большинстве случаев означал верность клиента именно этому финансовому учреждению: уровень непосредственного участия самих клиентов в процессе обслуживания и оказания услуг был слишком низким, а издержки ухода на обслуживание в другой банк — наоборот, высокими. С повышением конкуренции на банковском рынке и развитием информационного общества клиенты стали менее инертными. Новое их поколение уже не готово долго сохранять лояльность одному финансовому учреждению только потому, что однажды воспользовалось его услугами. Люди начинают требовать удовлетворения персональных потребностей, так как знают, что банков много, и ожидают от них чего-то большего, нежели простого предоставления стандартных услуг. Поэтому основными причинами выбора банка становится удовлетворенность качеством оказания услуг и процессов, которые этому сопутствуют.

Информация о том, что тот или иной банк соответствует запросам клиентов, не может транслироваться (хотя, вероятно, потому, что никто и не пытается это делать) по стандартным каналам маркетинговой коммуникации. Сложно описывать совершенство своих бизнес-процессов в телевизионном ролике или рассказывать об этических принципах в листовках, размещенных в отделениях, — эти маркетинговые инструменты должны преследовать более измеримые цели. Лучше всего расскажут о том, как ты относишься к клиентам, они сами. Именно поэтому отношение клиентов к тебе (повторюсь, не то, как компания умеет предлагать дополнительные услуги уже имеющимся клиентам, а то, как клиент воспринимает компанию) должно измеряться и включаться в показатели эффективности бизнеса. Есть замечательный показатель Net Promoter Score (NPS, чистый коэффициент лояльности), который показывает количество клиентов, готовых порекомендовать тебя своим знакомым. Этот коэффициент легко рассчитать с помощью как внутренних (колл-центр), так и внешних (специальные агентства) ресурсов, а включение его в список показателей эффективности реально заставляет топ-менеджмент серьезно задумываться о том, как сделать обслуживание клиентов более качественным. Во всяком случае, пример нашего банка, где в 2011 г. NPS впервые был включен в число ключевых показателей эффективности, это подтверждает.

Источник:
Ведомости