Персональный финансовый менеджер – тенденция развития ДБО

Идеи персонализации банковского обслуживания уже давно укоренились в текущих практиках ведущих банков. Следующий шаг – это автоматизация такого персонального отношения во всех операциях. В Европе и США мы уже сейчас видим, как фронтальные информационные системы получили мощный импульс развития:

Одной из явно модных и востребованных тенденций в ведущих мировых банках является внедрение модуля «Персональный финансовый менеджер» (ПФМ), как функциональной части каналов самообслуживания. Исторически такой модуль вырос из домашней бухгалтерии, которую 10 лет назад пользователи вели в Excel и Microsoft Money, а 5 лет назад в сервисах типа mint.com и easyfinance.ru. К концу прошлого десятилетия ведущие американские и европейские банки уже встроили в свои интернет- и мобильные банки модули персонального финансового обслуживания клиентов.

Внедренные персональные финансовые менеджеры в течение 3-4 лет стали обязательной функциональной частью розничных интернет-банков, т.к. автоматизировали именно персонализированные сервисы по управлению средствами клиента. Сейчас в Западной Европе и США довольно трудно найти интернет-банкинг, в котором нет хотя бы элементов ПФМ. Таким образом, в данных регионах ПФМ является не конкурентным преимуществом, а обязательным функционалом, отсутствие которого негативно влияет на лояльность текущих пользователей.

Так компания BSC в текущем десятилетии сделала уже два внедрения ПФМ в Европе, а сейчас работает над внедрением ПФМ в крупном частном российском банке. В BSC модуль ПФМ является самостоятельным продуктом под брендом myGEMINI Money.

Рисунок 1. Бренд myGEMINI Money – модуль ПФМ для интернет- и мобильных банков

Рисунок 1. Бренд myGEMINI Money – модуль ПФМ для интернет- и мобильных банков.

Безусловно, модуль ПФМ – это чаще всего не какое-то уникальное решение, а совокупность функций, которые наиболее интересны клиентам конкретного банка и могут быть банком монетизированы. Например, банки GE Money Bank, Lloyds Banking Group, Town & Country Bank имеют абсолютно разное позиционирование и непохожие сегменты клиентов, однако, в каждом банке функции персонального финансового менеджера довольно схожи, что говорит об общности интересов конечных клиентов при управлении своими средствами в рамках домашней бухгалтерии. К таким бизнес-потребностям относятся, прежде всего, следующие:

Наконец данная тенденция пришла и в Россию: сразу несколько крупных российских банков в 2012 году планируют запустить в своих интернет-банках модули управления личными финансами. Стоит отметить, что для России модули ПФМ рассматриваются банкирами именно как потенциальные конкурентные преимущества в борьбе за новых клиентов. Вопросы монетизации данного функционала носят второстепенный характер, хотя и учитываются при формулировании бизнес-требований.

Давайте посмотрим на данный модуль глазами конечного пользователя и сформулируем предположения об ожиданиях клиентов от таких систем, заодно рассмотрев текущие сегменты пользователей схожих интернет-сервисов.

Итак, выявленные на примере схожих с ПФМ Интернет-сервисов СНГ принципиальные ожидания конечных пользователей могут быть сформулированы следующим образом:

Таким образом, финансовый менеджер, как встроенный модуль в интернет-банк, в высокой степени отвечает данным ожиданиям, что позволяет Банку надеяться на победу в конкурентной борьбе за пользователей с интернет-сервисами.

Остальные важные требования носят конкретный функциональный характер и связаны с сегментами пользователей интернет-сервисов, которые мы можем условно разделить следующим образом:

Итак, сегмент «порядок во всем» – это отнюдь не какие-то крохоборы-одиночки, а действительно большой сегмент. Пользователи активны в он-лайн сервисах, применяя категоризацию расходов, бюджетирование, анализируя структуру своих доходов и расходов. Представители данного сегмента доверяют всю полноту данных о своем финансовом окружении выбранному сервису, поэтому чувствительны к вопросам защищенности данных. Также для данного сегмента интересными являются не только функциональные возможности сервисов, но и эргономика выполнения операций. Безусловно, все трансакции пользователи он-лайн сервисов заводят вручную, что напрямую влияет на их конечную лояльность конкретному сервису и накапливаемую усталость от его использования. Довольно распространенным случаем является переход от одного сервиса к другому (даже с потерей данных от предыдущих периодов ведения бюджета) ради упрощения и убыстрения выполняемых операций. Можно сделать вывод, что данный сегмент очень чувствителен к автоматизации внесения данных в учетную систему. Описанные факторы чувствительности сегмента оставляют банку удобные возможности для получения дополнительных клиентов:

Утомительность ручного ввода операций и другие факторы породили сегмент «пользователей одной фичи». Данные пользователи не вводят о себе и своих финансах полную информацию, используя только одну-две функции сервиса. Повышение лояльности и доверия пользователей к функционалу управления личными финансами возможно лишь при качественном изменении функционала сервиса, например, при совмещении функций управления личными финансами с он-лайн платежами и традиционными банковскими операциями.

Последний сегмент – это пользователи, которые не пошли в своей работе с он-лайн сервисами дальше этапа «просто попробовать». Безусловно, этот сегмент назвать пользователями можно лишь условно, т.к. никакой практической ценности ни для них, ни для поставщиков данных услуг их регистрационный аккаунт не несет, но как обычно и бывает, таких неактивных пользователей больше всего. Существование такого сегмента означает, что минимальный интерес к управлению личными финансами у данных пользователей есть, но сервисы не смогли завоевать их внимание. Для изменения отношения данного сегмента к представленной функциональности нужно не только маркетинговое исследование бизнес-потребностей сегмента, но и новые креативные идеи разработчиков сервисов.

Так разработчик сервиса ПФМ компания BSC Msc в составе своих консалтинговых услуг предлагает банкам подробные сценарии монетизации Интернет- и Мобильного банкинга с использованием ПФМ. К слову, компания BSC Msc проводит в конце мая в Москве бизнес-завтрак, посвященный модулю управления личными финансами, способам управления лояльностью розничных клиентов и монетизации ДБО.

Таким образом, современный интернет-банк при его обогащении функциями управления личными финансами становится еще более интересным для розничных клиентов, создавая возможности расширения клиентской базы банка. Более того, такой сервис позволяет конкретному решению выделиться из общей массы интернет-банков, которые в своем экстенсивном функциональном развитии уже достигли значительного прогресса. Очевидно, что с точки зрения конкурентного преимущества в борьбе за новых клиентов добавление еще одного провайдера платежей за штрафы ГИБДД не может быть столь же эффективно, как позитивное изменения дизайна и эргономики или расширение функционала принципиально новым образом. Вариантом такого качественного изменения функционала современного интернет-банка может быть модуль персонального финансового менеджера. Это делает модуль ПФМ нужным и своевременным, а перспективы роста клиентской базы для банка реальными.

Источник:
БСЦ Мск