Сергей Леонтьев, президент Финансовой группы «Лайф» На этой неделе мы провели мероприятие «Деньги будущего», гостями которого были несколько ярких и вдохновляющих иностранных и российских банкиров, создателей молодых интернет-компаний и легендарный британский миллиардер сэр Ричард Брэнсон, основатель группы компаний Virgin. Так получилось, что основное выступление Брэнсона прошло в формате публичного диалога со мной, и я хотел бы поделиться основными идеями, о которых мы говорили.

Основной лейтмотив дискуссии — в ближайшие три года банковский сектор ждут большие изменения, которые произойдут не из-за очередного витка финансового кризиса, а из-за более прозаических вещей: прихода крупных игроков из других отраслей, возрастающей роли брендов и клиентской лояльности на финансовые показатели банков, бурного роста независимых финансовых интернет- и мобильных стартапов.

Новые игроки. В 1972 г., когда я пошел в первый класс и первый раз встретился со своим будущим партнером по созданию финансовой группы «Лайф» Александром Железняком, Ричард Брэнсон как раз создал со своим другом Ником Пауэллом звукозаписывающую компанию Virgin Records. Для звукозаписывающей индустрии 1980-е и 1990-е гг. были золотым веком: огромные обороты, множество персонала, обложки деловых журналов. И пока мейджоры конкурировали друг с другом, они не заметили того, как к 2003 г. Google стала поисковиком номер один в мире, а Apple запустила iTunes. Эти две компании изменили дистрибуцию и потребление музыки — и убили по факту огромную индустрию. Сейчас в банковский сектор приходят телекоммуникационные операторы и крупные розничные сети — и они очень сильно меняют ландшафт дистрибуции финансовых продуктов.

Корпоративная культура. Банки в России — это либо про технологии, либо про дистрибуцию, либо про цены. Создавая финансовую группу «Лайф», я делал акцент на людей, их ценности и корпоративную культуру. Virgin изначально была компанией предпринимателей по духу, а Брэнсон со своим слоганом «К черту все! Берись и делай!» стал настоящим послом предпринимательства на земле. На встрече мы с ним обсуждали, какова роль людей с предпринимательским духом в обслуживании сейчас, если это самое обслуживание пытаются автоматизировать и сделать дистанционным. Но роль человеческих качеств как раз таки возрастает! Если брать на работу людей, у которых не будет ощущения, что они управляют своим бизнесом, не делегировать им полномочия, засыпать их бесконечными приказами и служебными записками, то они превращаются в придаток к компьютерам. Таких людей действительно либо уже заменили алгоритмами и технологиями, либо скоро заменят. Но когда человек уникален, его роль в понимании клиента и в сервисе, наоборот, позволяет лучше дифференцироваться среди множества безликих конкурентов.

Бренд: от известности к любви. Сейчас банковские бренды в России сравниваются между собой в основном по уровню известности. Да и в мире тоже: рейтинг 500 самых дорогих финансовых брендов мира составлен в основном на базе параметров инвестиций в рекламу и данных о том, сколько людей этот бренд знают. В этом вопросе Брэнсон категоричен: «Я не хочу быть самым известным брендом, я хочу быть самым любимым!» Тут я с ним согласен: какой прок ряду ведущих банков в долгосрочной перспективе от того, что их все знают и почти все не любят? За последнее время в России появился ряд брендов, которые многие могут назвать любимыми: «Афиша», Yota, парк Горького, «Красный Октябрь» — они не стремятся стать «для всех», но они успешны, любимы, они изменили жизнь своих клиентов к лучшему. Apple тоже начинала как производитель техники «для тех, кто понимает». У Брэнсона бренд и корпоративная культура — это, по факту, ключевые активы. Он построил Virgin Mobile как виртуального оператора сотовой связи, а Virgin Money (Virgin Direct) осваивала дистанционные каналы и чужие сети.

Роль банковских отделений. Банковские отделения в своем нынешнем виде, т. е. занимающиеся сразу всем, постепенно отмирают. Будущее заставляет дифференцироваться и выбирать специализацию: какие-то банки меняют фокус с продаж на консультирование и обучение, какие-то уходят в дистанционные каналы обслуживания, кто-то строит легкую сеть на базе торговых точек крупных ритейлеров. Брэнсон для развития Virgin Money на консервативном рынке Великобритании выбрал модель lifestyle-отделений (он называет их «ложи»): в них для клиентов банка воссоздается идеальный мир — на уровне дизайна, мебели, музыки, книг и журналов, бара. Брэнсон всегда остро чувствует тренды и изменения на рынке. И российских банков переосмысление роли отделений коснется гораздо раньше, чем они думают.

Мобильные и интернет-стартапы. На примере зарубежных рынков видно, как проекты вроде Square, Simple, Edo, StockTwits, SecondMarket, Mint и др. отбирают «последнюю милю» отношений с клиентами у традиционных банков. Магазинам приложений — App.Store и Google.Play — все равно, кто ты: большая корпорация или группа талантливых студентов. Важно, насколько хорошо ты чувствуешь потребности клиента, насколько у тебя привлекательный дизайн и удобная навигация. Наличие отделений, банкоматов, процессинга, скоринга — это есть у многих и похоже друг на друга. Недавно мы открыли венчурный фонд «Лайф.СРЕДА», который инвестирует в финансовые мобильные и интернет-стартапы. Брэнсон поделился своим опытом инвестирования в финансовый мобильный стартап Square, который позволяет принимать банковские карты к оплате с помощью смартфона или планшетника. Этот сервис, в который также инвестировала Starbucks и ряд других именитых компаний и фондов, ярко показывает, как удобное мобильное приложение вытесняет банки с их же рынка эквайринга. Очень показательно, что сервис развивается в сторону CRM-функционала (возможности для вторичных продаж и лучшего знания клиентов), а не конкуренции за счет цен на транзакции, как это делают банки. Российским банкам очень тяжело будет играть в новой парадигме: они всегда навязывают независимым проектам свой бренд и делают их своими «внутренними отделами», а их надо оставлять в свободном плавании и делиться с основателями долями. Архитектура группы Virgin изначально построена горизонтально: если ты хочешь создать новую компанию, но при этом она останется твоей, то создавай! «Лайф» имеет такую же архитектуру.

Преодоление себя. Каждый день я бегу по полтора часа с максимальным наклоном беговой дорожки, летом погружаюсь с аквалангом в подводные пещеры, зимой выбираю черные трассы в горах, создал и тренировал команду «Русский легион», которая сейчас является трехкратным чемпионом мира по пейнтболу, — и это не природная склонность к риску или дань моде на наличие яркого хобби. Я не занимаюсь ничем для галочки, если тренируюсь, то много и долго. Брэнсон очень долго и успешно занимался полетами на аэростате, а теперь вот уже несколько лет готовится к полету в космос на корабле своей компании Virgin Galactic. Он захватывающе описывает свою подготовку. И тут мы сошлись во мнении, что такие занятия и увлечения — это не часть PR-стратегии или желание покрасоваться перед публикой. Это, с одной стороны, нарочитое погружение себя лично в зону дискомфорта, а с другой — постоянное желание мечтать. Предпринимателю на любом отрезке очень полезно и при этом очень трудно не успокаиваться, ставить новые задачи, развиваться, а такие увлечения позволяют оставаться мечтающим ребенком в душе и быть в тонусе с точки зрения мозговой и физической активности.

Закончить я бы хотел цитатой из Брэнсона, которая хорошо отражает сам дух предпринимательства, который мы зачастую теряем в погоне за прибылью: «Суть бизнеса заключается не в соблюдении формальностей, поиске выгоды, практическом результате, получении прибыли, стремлении продать, коммерческой игре или чем-то еще. Бизнес — это прежде всего то, что вам небезразлично».

Источник:
Ведомости